Credit Card Reading Device Attached To Digital Tablet

全新的理論,銷售的真意

 

部分內文引用:經理人

消費者為什麼購買產品呢?是因為功能很好?外觀很吸引人?還是價格很有競爭力呢?答案可能跟我們想的都不一樣。

 

提出破壞式創新理論的哈佛大學教授克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)的新作品《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》提到「完成目標任務」理論(jobs to be done),表示消費者並不完全只是購買商品與服務,而是「透過這項商品來達成某個目的」。

 

 

完成目標的意思是甚麼呢?如果嘗試從消費者的消費行為、年齡層、地區等訊息,將消費者分為不同的客群,只是讓人更困惑而已,克里斯汀生認為,消費者的行為背後都有一個理由,只有當你了解消費者使用商品,是為了達成某個目的,你才能提供消費者真正想要的商品與服務

 

他以一杯奶昔為例,說明新理論的價值。有一間速食店想了解該如何讓奶昔的銷量更好,傳統的做法就是發問卷,他們花了很多時間詢問消費者,產品有哪裡需要改善,也做了不少口味上的調整,銷量卻不見改善。直到他們開始詢問顧客「為何要買這杯奶昔」時,事情有了轉機。

 

研究團隊發現,早上通常是上班族來買奶昔,他們普遍開車上班,需要咀嚼點東西來打發無聊的通勤時間,避免睡著(目標任務),而下午的奶昔則是賣給家長,用來安撫下課回家的小孩(目標任務)。

 

這下就知道該怎麼推出會熱賣的奶昔了。早上的奶昔改成濃稠版,或加入一些有口感的水果,增加咀嚼的樂趣,也可以透過得來速購買,方便開車的上班族;下午的奶昔則可以做得較稀,讓孩子快快喝完奶昔,就能乖乖跟著父母回家。

 

針對不同的「目標任務」(通常是指把產品用來做某件事),創造更適合這份「任務」的奶昔,就是可以正中目標市場的產品開發案。當然商品本身的品質及價格等等,要有基本的標準為前提。

 

 

克里斯汀生強調,別再被數據分析綁架,如果少了消費者的情境脈絡,絕對做不出好決策。企業的目標應該訂成「為顧客而工作,幫助他們完成各種待辦事項」,至於這項工作究竟是什麼,仰賴細心地觀察和提問才可以得出答案。

 

已亞馬遜為例,亞馬遜清楚知道消費者需要甚麼樣的服務,"隨時隨地,只要一個鍵就可以把商品送到家",所以他們專心聚焦在這件事情,就足夠成為企業的競爭優勢。亞馬遜不斷的優化消費者的購物經驗,往「好挑選、好購買、快速送達」的終極目標前進,發展出最適合的產品與服務,相對於去研究消費者的背景,反而能帶給公司更大的利益。

 

利用了解消費者購買或使用這個產品背後的目的,從而調整商品或是行銷模式,用更嚴謹的方法,幫助公司或企業得到消費者最大的信任。

 

部分內文引用:經理人

本文部分為引用文章,來源皆有標註,若有遺漏或有疑義請告知,謝謝。

圖片來源

YOUTUBE

http://ebook4expertz.blogspot.tw/2016/10/competing-against-luck-story-of.html?view=flipcard

0 43