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引用來源:動腦雜誌第487期:曾郁涵

 

消費者行為加速改變,市調產業、數據服務公司紛紛投入新的研究方法,但唯有能將質性與量化資訊整合,並有分析、解讀數據的能力,才能掌握市場變化以及消費者行為趨勢,成功解決品牌問題。

 

圖片來源:hiowaa

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跑步已經成為一種全民運動,人們常常藉由慢跑,鍛鍊、保持身材,但如果跑步姿勢不正確,也會一不小心就造成運動傷害。一款裝有感應器的智慧鞋墊Stridalyzer,能自動蒐集人們跑步的姿勢、速度、距離數據,以及腳部受力情形。使用者能透過App即時觀察膝蓋承受的壓力,從中防止膝蓋受傷。

 

微軟大中華區副總暨行銷事業群總經理康容,在2016亞太電商趨勢論壇提到,雲端服務、大數據、社群、物聯網等四大趨勢,將推動第四次工業革命,在物聯網時代,如果將球鞋裝上感應器,藉由匿名方式蒐集消費者跑步數據,從中觀察他們的跑步方式,則能預知消費者未來需要換鞋的時間點,進而能提供相關服務。

 

以往的行銷模式是由製造端生產產品,再進行行銷與銷售,但市場的聲音、消費者的偏好與需求,卻無法即時得知。但在大數據時代下,品牌逐漸從B2C轉向C2B的商業模式,由消費者帶動品牌產品與服務的發展。

 

Migo功典執行長陳傑豪表示,現在品牌在產品規劃前,要先透過門店、通路、廣告與市場的綜合銷售與數據分析,歸納出什麼類型的消費者,會需要什麼樣的產品,接著才進行產品企劃與生產。

 

東方線上執行長蔡鴻賢認為,客戶現在更重視每份行銷投資的真實效益。提供行銷活動網路討論量分析、戶外媒體有效收視群輪廓、網路廣告投放效益評估等消費者相關資料,作為行銷決策的評估依據,都是每家品牌經營者、媒體代理商重視的行銷要務。

 

隨著消費者可被追蹤的資料來源愈來愈多,現在更要了解他們的生活型態與價值觀,才能從中挖掘真正需求,並預測他們未來的消費行為;而面對大數據時代的來臨,如何追蹤足跡 增進研究方法,並將巨量資料轉為智慧數據,延伸至行銷活動中?

 

一、零售產業 虛實整合

實體零售業過去因限於實體環境數據取得不易、費用高昂,大多以經驗驅動營運,但由於線上數據分析及科技的快速發展,企業也開始運用大數據來協助營運上的決策。

 

陳傑豪表示,全景零售是未來的趨勢,不分線上線下、何時何地,零售業都能洞察消費者全貌,透過數據串連,線下店能掌握消費者瀏覽偏好,準確提供最佳服務體驗,以促成交易;線上店則能在網路中找尋與線下顧客相仿的潛在顧客,擴大市場機會,並運用預測技術,提前得知能帶動消費者購物的關鍵要素。

 

(1)  iBeacon微定位 串聯線上線下

行動載具是貼身且個人化的媒體,能以定位數據為基礎,整合行動端使用者分析,即時描繪出消費者輪廓。

 

勝義科技營運長陳菲表示,近年台灣iBeacon的室內應用已逐漸成熟,紛紛透過室內定位與消費者互動,以及作為蒐集行動數據的解決方案。目前來看,大多室內微定位需要用戶下載指定App,且要開啟藍芽才能應用,除了對使用者來說仍有諸多不便,對整體方案的效果也存在極大不確定因素。

 

勝義科技結合「鄰近性」與「個人化」的精準溝通,今年以獨家專利混合式定位技術(GPS、WIFI、Beacon、3G、4G皆為定位訊號源),發展「GetLocus」室外到室內行動數據服務,用戶不需下載指定App、不用強迫開啟藍芽連線,就可以與店內消費者互動,蒐集人流與消費數據,並與自有App用戶資料庫交叉分析,掌握每位用戶的偏好及消費習慣。

 

(2) 人潮足跡分析 創造區域商機

行動時代的到來,醞釀許多新的可能性,蔡鴻賢表示,除了分析商圈的人潮組成、記錄人們到某場域發生的動作、時間、地點,未來會持續跨界合作,結合各方技術,追蹤消費者進到店內、櫃位的後續動作,將消費者旅程完整描繪出來。

 

今年東方線上與電信商攜手合作,推出「人潮足跡分析服務」,讓通路經營者了解動態人潮空間分佈、區域人潮群聚熱點、動態人潮消長時間,以利於進行戶外活動人潮效益、商圈分析比較、戶外媒體受眾等評估。

 

(3) 人工智慧跨螢整合

根據沛星Appier亞洲跨螢使用行為報告,亞洲多螢使用者同時使用3個,或是以上裝置達到6成,且多螢使用者在不同裝置上,點選不同類型的廣告趨勢持續上升。但跨裝置使用行為,使消費者購物旅程更為複雜,如何從數據中找到有價值的洞察,已成為行銷人員面臨的挑戰。

 

沛星營運長李婉菱表示,數據和人工智慧的關係密不可分,運用一個好的人工智慧(AI)演算法,讓機器、系統能夠真的學習,才會產出有智慧、價值,並有助於市場情報和消費者洞察的決策。

 

未來人工智慧的應用,將會深入到各行各業,以東南亞乘車預約服務品牌Grab為例,為了提升Grab應用程式下載量,沛星藉由人工智慧演算法,協助Grab找到最可能下載應用程式的高價值消費者。並透過跨螢擴大目標受眾功能比對,和分析Grab先前行銷活動用戶跨螢的行為資料,找出更多與高價值用戶有相似網路行為的目標受眾。

 

李婉菱補充,現在品牌對數據應用的想法仍相對保守、設限太多,這也阻礙他們在數位行銷上的創新作法。想要蒐集有價值的數據,在準備和籌劃階段,必須思考蒐集數據後,該如何整合、運用和要達到什麼目標。

 

(4) 社群聆聽

在社群快速的發展下,社群媒體逐漸成為市場調查一大潛力來源,根據市調公司emarketer統計,全球使用社群媒體的人數2016年將到達23.4億,在這龐大的使用人口下,品牌有更多機會藉由社群聲量分析,即時取得有價值的資訊。

 

對許多品牌來說,社群經營就是要增加粉絲數,和提高粉絲互動率,但許多品牌為了衝高數量而虛設粉絲數,所以近幾年出現了「假讚」、「殭屍粉絲」現象,Facebook粉絲團人氣不再等於實際線上商機。

 

大數據企業曾針對台灣百大企業粉絲頁分析,當2016年8月Facebook「清理假讚」時,許多企業粉絲人數在當日直速下降,其中某啤酒品牌更是有3.4萬無效粉絲。

 

大數據企業執行長何佳玲表示,殭屍粉絲的奇特現象,不但沒有為品牌加分,恐怕已傷到了企業的品牌形象。在社群的經營上,品牌應該著重在提升與有效粉絲的互動,而與粉絲互動的關鍵,則必須從長期的社群聆聽開始。藉由收集、分析消費者在社群上談論的內容,深度了解消費者需求與喜好,找出粉絲最感興趣的文案組合和議題,再深化品牌內容。

 

二、大數據未來挑戰

陳傑豪表示,很多零售企業低估了現階段可掌握的數據價值,不知道他們原本擁有的交易、客戶數據,就能夠透過演算分析產生價值,解決大部分行銷營運上所遇到的問題。企業在執行上沒有事先設定明確的評核基準,會無法正確評估數據優化後提升的價值差異。

 

釐清問題後,除了掌握足夠的數據來源,如何將「數據整合」,以及找到有價值的資訊,並進一步運用已有的知識、經驗和科學方法,對品牌和市場未來發展變化,作出適當的分析與「市場預測」,也是未來行銷人員面臨的一大挑戰。

 

現在的數據來源雖然多元,但很少人能掌握市場上所有資訊,若藉由跨界合作,將不同數據整合與匯流,才能將消費者生活樣貌拼湊成一塊完整的拼圖。陳菲認為,台灣的消費市場習慣透過數字「解釋」過往的產品或市場表現,但如何透過大數據的分析「預測」消費者的下一步,是所有行銷人員要努力的方向。

 

(1) 市調產業轉型之路

跟上數位 掌握市場趨勢

隨著大數據的聲浪愈來愈高,市場調查產業也無可避免受到科技的影響,調查方式逐漸往數位、行動化調查發展,並且持續檢視既有的研究方法,以及開發更多研究工具與服務。

 

像尼爾森推出數位廣告收視率,運用Facebook超過1200萬會員數據資料,針對數位廣告的投放,提供獨立第三方資料,協助客戶了解數位廣告觸及目標受眾比例;comScore將整合Facebook、Instagram影音廣告觀看數據,並納入廣告測量工具中。

 

市調產業紛紛開發各種新工具,作為品牌在數位決策上的參考,而促使市調產業踏上轉型之路的原因,蔡鴻賢認為,以往大量化生產的模式已經改變,現在消費者喜好變化快,產品生命週期相對短,而且消費者現在傾向選擇實用型商品。所以品牌在發展產品到行銷活動的過程中,要不斷聆聽消費者的聲音、與他們對話,創造貼近他們生活的產品與內容。

 

提供冰冷數據後的人性詮釋

現在是以消費者為核心的時代,市調產業人員必須時時關注消費者的消費脈絡,掌握他們的起心動念。

 

靈智精實總經理黃逸華表示,對消費者的觀察,包含基礎輪廓、行為、及心理意涵三面向,只有把這三根柱子完整建構起來,才能真正了解目標對象;但消費者3D化,絕對不只是問卷變長那麼簡單,而是市調人員在進行研究設計時,就要有資料昇華的準備和規劃。數據和資訊(人、事、時、地、物)都只是基礎原料,最後要提供給客戶的是,如何運用數據的策略建議,和解讀數據後得到的消費者洞察。

 

市調產業研究人員除了是資料的提供者,更要藉由對產業領域的知識,協助品牌擬訂策略,扮演諮詢顧問的角色。以某本土電梯品牌為例,面臨國際品牌壓境及本土品牌崛起,電梯品牌希望強化本身核心價值。

 

(2) 如何選擇合作夥伴?

擁抱大數據的時代,要懂得把複雜的事情簡單化,數據只是獲取資訊的基本素材,如何使用數據才是重點!

 

每一種研究方法都有優缺點,不管是市調公司或數據服務公司,核心價值都是將問題與需求定義清楚,再藉由資料的蒐集、解讀分析,協助品牌在做策略上的擬定。 未來誰能把質與量的分析,做到最好的掌控,以及擁有對產業領域足夠的了解、數據整合的能力,將會是品牌的最佳合作夥伴。

 

 

註:本文部分為引用文章,來源皆有標註,若有遺漏或有疑義請告知,謝謝。

引用來源:動腦雜誌第487期:曾郁涵

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